Générique : Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur Good Morning Event, le podcast de l’événementiel.
Nicolas Guillermou : Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur le podcast Good Morning Event. Aujourd’hui, je suis avec Thomas. Thomas, bonjour.
Thomas Jaspers : Bonjour Nicolas.
Nicolas Guillermou : Tu t’appelles Thomas Jaspers et tu es cofondateur de Staff Meal. Aujourd’hui, on va s’intéresser à ton parcours riche et varié qui t’amène aujourd’hui dans le secteur du food and beverage dans l’événementiel, un sujet omniprésent et souvent sous-estimé. Est-ce que déjà tu peux nous dire en quelques mots, en guise d’introduction, ce qu’est Staff Meal ?
Thomas Jaspers : Bien sûr. Alors Staff Meal, c’est une agence créative. On conçoit et on produit des expériences culinaires uniques en leur genre. Et donc, ce qui est important effectivement de voir, c’est qu’on est à la fois à la conception et à la partie créative et conseil et la production. Donc on va aussi produire les événements.
Nicolas Guillermou : Quand tu dis produire les événements, est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus ? On est dans l’univers du métier qu’on appelle le traiteur. Vous produisez donc de la nourriture, mais aussi des concepts, de la boisson et tout ce qui va avec une ambiance.
Thomas Jaspers : Exactement. Donc, en fait, c’est plus large que juste un traiteur. Et d’ailleurs, on se définit peu comme un traiteur. C’est juste un segment de notre expérience et de ce qu’on va proposer. Mais on se définit comme une agence créative qui évolue dans l’événementiel et dans le milieu de la food. Et donc, effectivement, on va créer ces concepts. Et après, ces concepts vont être déclinés sur une direction artistique food, direction artistique, boisson, scénographie, tenue, rituel de service, lieu, animation. Donc ça va plus loin. On va dire juste que la partie F&B, qui est le monde d’où on vient initialement, est notre porte d’entrée sur l’événementiel et on pense que ça peut être l’élément central d’un événement. Et donc le parti pris, c’est de dire, c’est tellement une matière sensible et on peut raconter tellement d’histoires avec le F&B, que faisons du F&B l’élément le plus important de l’événement et tout ce qui est autour. Le lieu, l’animation, la scénographie va nourrir le F&B et la manière dont on va raconter l’histoire.
Nicolas Guillermou : Tu as créé Staff Meal en 2021, en sortie de Covid, mais on va y revenir dans quelques instants. Parce que d’abord, je voudrais qu’on s’intéresse un petit peu à toi. Tu as un parcours un peu atypique. Tu ne viens pas forcément de l’univers de la food ou de la restauration ou même du F&B. Est-ce que tu peux nous raconter par quoi tu as démarré ta carrière professionnelle ?
Thomas Jaspers : Bien sûr, alors j’ai en effet commencé autrement que par le FNB puisque j’ai fait des études de business. Et donc j’ai fait des études à Montréal, dans une école de commerce. C’était une spécialisation en finance. Donc vraiment, j’ai étudié la finance et puis après, j’ai vu les métiers qui m’étaient proposés et le cadre dans lequel ils m’étaient proposés et j’ai dit non tout de suite. Donc je n’ai jamais travaillé en finance. Et je me suis rapidement réorienté vers quelque chose de plus culturel. J’ai fait aussi ensuite une maîtrise en communication, qui était vraiment axé académique, théorique. Je travaillais sur des concepts de leadership, de co-création de sens, d’autorité. C’était vraiment quelque chose de recherche académique sur la communication organisationnelle, comment est-ce qu’on communique ensemble. Et ça m’a amené à travailler dans une agence de pub à Montréal. J’ai fait toutes mes études à Montréal. Et donc là, je travaillais en tant que planeur strat. Planeur stratégique. Donc je développais des campagnes 360° pour des clients, qui étaient des gros clients, qui étaient Air Canada, Fido, Direct Assurance, des clients dans la téléphonie mobile, les assurances, l’aviation. Et donc, je designais leur campagne. Après, je m’appuyais évidemment sur une équipe créa qui était en copywriting et en direction artistique. Mais on pouvait penser à de la télé, du print, du display, du stunt,de l’happening. J’ai commencé vraiment ma carrière par ça, par l’agence de com. J’ai fait ça deux ans.
Nicolas Guillermou : Là, on est en 2013-2014.
Thomas Jaspers : Ouais, tu remontes loin là, je ne me souviens même pas des années, mais oui. Ça ressemble à ça, ouais. Donc, on est en 2013-2014, en effet. Et donc là, après deux ans, avoir travaillé là-dessus, où j’avais l’impression d’avoir des idées géniales. Je ne sais pas si elles l’étaient, mais en tout cas, j’avais cette impression-là. Et donc, tu négocies avec le client, tu essayes de faire passer tes idées. Au final, ils veulent juste faire un affichage avec un logo de la marque. Au final, tout ce à quoi tu réfléchis est un peu broyé. Toute ta crédibilité est un peu remise en question.
Nicolas Guillermou : Et là, il y a un tournant. Est-ce que tu vas partir sur un métier qui n’a rien à voir avec le conseil et la strat ?
Thomas Jaspers : Oui, la restauration. C’est mon premier pas dans la restauration à ce moment-là. C’est justement ça. C’est qu’en fait, j’avais pas mal d’idées et je me dis, ok, j’arrive pas à les mettre en place comme je veux, donc go, je vais faire un truc pour moi, par moi-même, je vais monter une boîte et je vais pouvoir au moins me faire kiffer, me faire marrer, mettre en place les stratégies que je veux mettre en place. Donc j’avais ce projet avec un ami depuis quelques années de lancer un restaurant. Un peu le rêve qu’on se dit entre potes, en fin de soirée, ok on va monter un resto un jour. Et finalement ce rêve arrive assez rapidement pour moi. C’était pas dit qu’on réussisse à le faire mais en tout cas on se lance dans l’expérience et dans l’aventure. Je rentre à Paris et on se dit qu’on va monter un resto avec mon pote. Il y a eu une période de 8-9 mois de gestation, de trouver le local, trouver les financements, créer l’univers, tout ce qu’on connaît dans la création d’un resto. Je m’occupais particulièrement de la création de l’univers, de l’expérience, du produit pour le resto.
Nicolas Guillermou : C’est un resto de quelle taille à peu près que vous avez créé ?
Thomas Jaspers : C’était un resto de, je ne sais pas, il y avait 40 places, 45 places assises, je pense. Et une quinzaine en terrasse. C’était entre Anvers et Poissonnière. Et ça s’appelait Madame Messieurs. C’était un resto de croque-monsieur, bar à vin. Vraiment un truc de potes. J’avais 25 ans en même temps, 24 ans.
Nicolas Guillermou : Là, vous êtes tous les deux. Vous recrutez du monde, une équipe avec vous ?
Thomas Jaspers : On s’est surtout occupé de la salle et du service tous les deux avec mon pote, et on a recruté en cuisine. Et puis après on avait des extras en service mais effectivement moi je venais pas de ce milieu là donc au moment où on se dit qu’on lance le resto je suis quand même allé me faire un mois de restauration quand même pour comprendre comment ça fonctionnait mais on tâtonne un peu et puis on fait tout et puis effectivement je suis chef d’entreprise mais je m’occupe de laver les chiottes aussi et d’aller faire les courses donc on fait tout au début, mais c’est comme ça que t’apprends et c’était une super expérience et puis moi j’avais25 ans, le resto est ouvert. Et puis en fait, tu t’appuies énormément sur ta communauté de potes qui ont répondu présent. Et c’était génial.En plus, j’avais un parcours assez international aussi avant ça. Donc en fait, j’avais vécu dans pas mal d’endroits. Et Paris était quand même un centre où on retrouvait pas mal de monde. Donc j’avais plein de potes de partout qui se retrouvaient au restaurant. Et puis au final, j’avais des potes qui venaient seuls parce qu’ils savaient qu’ils allaient trouver des potes ou que j’allais les matcher avec d’autres potes. Donc c’était un peu un hub de rencontres aussi, amicales. Et donc c’était trop cool.
Nicolas Guillermou : C’est une expérience qui a duré à peu près deux ans, qui s’arrête parce que d’autres projets, parce que c’est pas forcément simple la restauration. Il y a des coûts, des charges. J’ai moi-même eu un petit bar-restaurant sur Nantes, donc je sais de quoi ça parle. Qu’est-ce qui fait que derrière, tu tournes la page et que tu pars sur une autre aventure, toujours autour de la food, mais un petit peu différente ?
Thomas Jaspers : C’était plus une question d’association en vrai. Effectivement, je pense que quand je l’ai lancé, j’avais besoin de faire quelque chose pour moi, de monter mon entreprise. Et en le lançant, j’avais 24 ans, je savais que ça n’allait pas être mon entreprise de toute ma vie. J’avais besoin de ça et que c’était un premier pas. Après deux ans, le premier pas était passé. Et puis l’association se passait de manière un peu plus compliquée avec mes associés. En fait, j’ai associé avec mon pote et sa mère. Donc, on va te dire la pire association possible, puisque tu ne t’associes pas avec un pote ni avec la famille. Donc là, c’était un pote et la famille, mais en plus de sa famille à lui. Donc, il y avait des tensions et c’était dur de les résoudre, de les résorber. Donc, à un moment, moi, j’ai dit de toute façon, ce n’est pas le projet de ma vie. Donc, je suis parti après deux ans. J’ai lancé le truc. Ce qui m’intéressait, c’était vraiment de lancer le concept, de structurer.
Nicolas Guillermou : Et de capitaliser sur une première expérience, finalement.
Thomas Jaspers : Complètement, complètement. Et puis, j’aime déjà dire valider. Même pas valider parce que je savais pas que ça allait me plaire le milieu de la restauration mais clairement j’ai fait ça et je me suis dit évidemment ça va être la verticale de ma vie il y a tellement de choses à faire et après je m’en suis je l’ai découvert après mais je savais que j’allais continuer à évoluer dans ce milieu là donc non c’était une super expérience et même moi au niveau communication, au niveau univers j’ai pu créer un truc génial. C’est un resto de croque-monsieur, donc en fait, on avait uniquement une offre un peu street food, mais de croque-monsieur upgradé. Et j’étais parti de, il y avait un Tumblr, je crois que ça s’appelait à l’époque, ou un blog, qui s’appelait Fuck Yeah Jacques Chirac, qui mettait en avant l’image de Jacques Chirac, mais de manière un peu détournée. Et en fait, ça marchait vachement auprès de, je sais pas, des jeunes. Et donc en fait, je m’étais inspiré de ça, croque-monsieur. On avait un produit français, on voulait aussi marcher, avoir un truc un peu jeune, mais marcher aussi pour les étrangers. Donc en fait, on a repris les présidents français et chaque croque-monsieur avait le prénom d’un des présidents français. Et toute l’esthétique aussi du restaurant, on était dans un truc un peu genre années 70, des matériaux, des trucs un peu genre salon présidentiel on avait un mur avec plein de photos de ces présidents, toujours décalés, donc t’avais Giscard qui jouait de l’accordéon, Pompidou en maillot de bain, Chirac qui sautait un tourniquet, voilà on travaillait du coup sur l’imaginaire effectivement un peu de ces présidents français mais un truc un peu irrévérencieux aussi et voilà qui était aussi notre tempérament. Et ce qu’on voulait raconter. Et donc voilà, après moi, sur toute la partie communication, j’avais fait toute une campagne sur Tinder notamment. En fait, sur Tinder, tu peux te géolocaliser. Donc j’avais mis au minimum à 2 km à la ronde, donc je savais que je touchais toutes les personnes qui avaient Tinder dans un rayon de 2 km. Donc je me localisais dans le restaurant pour toucher toute cette audience. Et j’avais créé un profil justement avec l’image des présidents. Donc en fait, j’avais un profil, il s’appelait Jacques, et voilà, j’étais avec le photo de Jacques Chirac. Et je l’avais mis en situation dans le restaurant et tout. Et donc, en fait, je touchais et j’essayais d’interagir aussi, en expliquant évidemment que c’était une OP commerciale et qu’il n’y avait aucune volonté derrière de rencontrer la personne dans un cadre intime.
Nicolas Guillermou : Oui, mais il y avait déjà un côté événementiel, parce qu’en fait, créer l’événement sur Tinder, c’est créer l’événement quand même, d’une certaine façon.
Thomas Jaspers : Effectivement, et l’événement, ce n’est pas un truc juste in situ, genre juste, effectivement, créer l’événement. Et donc je me marrais trop avec ce projet où je faisais enfin ce que je voulais. J’avais fait un truc aussi très physique. Bon, maintenant, je l’ai revu, repris à quelques reprises, mais j’avais fait un truc aussi où tu sais, quand tu perds ton chat et tu affiches le truc où tu donnes des cours de guitare. Et donc t’as le truc avec ton petit numéro de téléphone. Donc j’en collais partout alentour.
Nicolas Guillermou : Très street marketing.
Thomas Jaspers : Donc voilà, je me suis énormément marré avec ce projet. Et après, effectivement, je ne m’entendais pas avec mes associés. On n’avait pas la même vision. Je pense qu’ils voulaient aussi franchiser ou en tout cas se développer. Moi, c’était vraiment un premier projet. Et effectivement, après deux ans, j’ai pris un autre chemin. Je leur ai dit, je leur ai laissé six mois, mais je leur ai dit, je pars et je vais vers une autre aventure.
Nicolas Guillermou : Alors, cette autre aventure, ce n’est pas tout de suite Staff Meal. D’abord, c’est le Bureau du Fooding, c’est ça ?
Thomas Jaspers : Bureau du Fooding, c’est ça. C’est une super expérience, super marque. Je suis assez content d’avoir même la chance de pouvoir postuler et d’avoir un entretien. Et donc, je suis pris en tant que responsable du digital au Fooding. Et génial, c’est assez cool. Bon, je n’avais pas vraiment d’équipe, donc je travaillais un peu seul, là où tout le monde travaillait avec des équipes. Mais je m’occupais du site Internet avec un web développeur et ensuite des applications mobiles avec des agences. Vraiment, une agence iOS, une agence Android. Et donc, je travaillais à la fois sur les outils, et à la fois sur tout le reporting et sur toute la data qu’on pouvait sortir et les actions qu’on pouvait mettre en place ensuite par rapport à ce reporting et les partenariats stratégiques qu’on avait sur ces outils digitaux. Donc on avait de la réservation, du booking de restaurant, on avait de la livraison même à l’époque. Et voilà, donc ça c’était avec des gros partenaires stratégiques, donc je m’occupais aussi de ces partenariats.
Nicolas Guillermou : Et du digital, finalement, tu vas évoluer un peu dans cet univers du fooding, sur la partie chronique, en fait, qui va t’amener, même chez StudioNomie, est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus ?
Thomas Jaspers : Ouais, c’est très marrant que tu fasses le lien comme ça, parce qu’en effet, j’ai commencé à faire des chroniques au Fooding, donc j’allais tester des restaurants, et je teste un resto, sur effectivement, l’assiette, mais après sur la boisson, sur le service, sur le design, sur l’ambiance, sur l’histoire qu’elle raconte, et donc ça m’a permis d’acquérir aussi une capacité à comprendre un concept, à comprendre une tendance, à comprendre ce qui marchait, ce qui ne marchait pas, et à tout de suite analyser un concept autrement que par le simple prisme de l’assiette. Et donc après, je commence chez StudioNomie, qui est une agence qui développe des concepts F&B. Et donc c’est exactement ce qu’on me demandait, c’est-à-dire à la fois être capable d’identifier des concepts et d’aller très loin dans l’approfondissement du concept, et pas juste dire c’est un sushi, mais aller très loin dans ce que ça veut dire. Et donc chez StudioNomie, je commence à développer des concepts F&B. C’est un métier qui m’a passionné. J’ai fait pendant 4 ans, je crois.
Nicolas Guillermou : Est-ce que tu peux nous donner un exemple de ce que c’est qu’un concept F&B ? Pour imager pour tout le monde.
Thomas Jaspers : Complètement. Je crois que c’était le dernier en date. Mais le dernier en date, c’était un hôtel à Lisbonne qui allait se construire. Et donc un hôtel 4 étoiles, lifestyle. Et l’hôtel vient nous voir et nous dit, ok, on va construire un hôtel. On a, dans le lobby, on veut du F&B, on veut de la food et de la boisson, on ne sait pas quoi. On va construire un rooftop, parce qu’on trouve ça cool, mais on sait pas ce qu’on va servir comme food et comme boisson non plus. Et on a peut-être un autre espace. Donc, OK, on vous mandate maintenant. Aidez-nous à trouver les meilleurs concepts ou le meilleur concept F&B par rapport à notre projet. Et ensuite, si le projet est validé, aidez-nous à le mettre en place. Et donc, c’était toujours en deux temps. Donc, dans un premier temps, il y avait une étude de marché que je réalisais et qui était l’offre environnante, la demande environnante. Donc, j’établissais des personas, j’allais parler avec des gens dans la rue, j’essayais de voir où est-ce qu’ils allaient, leurs besoins et tout. Je catégorisais tout ça. J’analysais aussi les tendances de restauration, ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas, l’histoire de la ville, ce qu’on pouvait raconter aussi avec ça, les dynamiques urbaines, comment est-ce que l’hôtel ou l’endroit était situé, comment est-ce que les gens se déplaçaient. Donc j’ai essayé de faire une étude de marché assez complète et de, à partir de tout ça, de dire ok, on détermine peut-être de un à trois concepts. On pourrait faire ça, ça ou ça. Et après cette étude de marché, on définissait donc les concepts. Et ces concepts, on les proposait aux clients. Si le concept était validé, ensuite, on le mettait en place. Et donc là, je faisais un travail avec les bureaux d’études, avec les architectes, avec un chef, avec des mixologues, avec des formations. Et donc, pour en revenir au concept, typiquement pour cet hôtel à Lisbonne, je fais cette étude de marché et je me rends compte qu’il y a, c’est ultra cosmopolite, en fait, Lisbonne. Et on pense, enfin, nous, il y a aussi beaucoup de Français, d’étrangers, d’Européens qui vont à Lisbonne. Mais en fait, c’est aussi un peu le hub de la lusophonie. Enfin, moi, en tant que Français, je n’avais pas cette connaissance-là, mais il y a des gens du Cap-Vert, d’Angola, du Brésil. Il y a énormément de multiculturalisme. Et du coup, ces gens amènent aussi des concepts de restauration, mais dans un esprit un peu plus communautaire. Mais donc, on avait le resto, justement, le resto d’Angola. le resto de Mozambique, et c’est des restos qui marchaient plutôt bien, mais je me suis dit, ok, ce serait cool de recréer quelque chose, en fait, à partir de tout ça, et d’aller plus loin, et en fait, de créer une nouvelle gastronomie, une gastronomie qui s’inspire de tout ça. Et donc, le concept a été de reprendre, en fait, tout le patrimoine de ces gastronomies, donc celles que je t’ai mentionnées, Goa, Mozambique, Angola, Brésil, Portugal, évidemment, Macao, et donc de cartographier leur patrimoine culinaire de savoir quels produits ils utilisaient, quelles techniques de cuisson ils utilisaient, quels condiments ils utilisaient et de refaire ce panel et ensuite de venir piocher là-dedans pour recréer des plats, et on a recréé donc une gastronomie à partir de ça, une cuisine lusophone, mais qui n’était pas simplement, en fait je vais faire un concept où je vais mettre le plat de Goa, le plat de Macao et tout. Non, on va recréer quelque chose, on va recréer une histoire de la lusophonie avec ce prisme là, et aussi avec le prisme des voyages, qui était l’histoire qu’on voulait raconter, on était dans un hôtel, donc tout l’imaginaire, des caravels du Portugal et tout ça, donc notre concept était ça, et on avait une difficulté aussi, qui était tout l’historique colonial aussi du Portugal, qu’on voulait, il fallait qu’on fasse attention avec ça.
Nicolas Guillermou : On ne peut pas éluder, on ne peut pas non plus faire comme si ce n’était que des choses parfaites.
Thomas Jaspers : Exactement. C’était très intéressant. Il fallait qu’on mette en avant, qu’on trouve aussi une manière de raconter ça. Ça, c’était un de nos concepts. On le fait sur la food, mais on le fait aussi sur la boisson. Comment est-ce qu’on va aller prendre des condiments, un alcool, pour créer des cocktails. Et donc ça, c’était notre concept vraiment pour le rooftop autour de la lusophonie. Et qui est un truc qui n’existait pas. C’est un concept. C’est pas dire je vais faire un bistrot français parce que je pense que ça va marcher. C’est un concept qui n’existait pas, qu’on a créé. Donc ça, j’étais assez fier de ça.
Nicolas Guillermou : Et ce restaurant, il est ouvert du coup ?
Thomas Jaspers : Le restaurant va ouvrir là, en mars.
Nicolas Guillermou : Comment il va s’appeler ?
Thomas Jaspers : Il s’appelle Luso, Ludie. Ce mot de lusophonie qu’on a retravaillé, sans que ça évoque trop justement ce concept-là, mais juste par évocation.
Nicolas Guillermou : Donc si vous êtes du côté de Lisbonne dans quelques mois, n’hésitez pas.
Thomas Jaspers : Exactement. C’est près de la Plaça do Comércio, donc vraiment très centrale. Et c’était encore un enjeu pour nous aussi, parce que c’est un endroit qui est vraiment très touristique, mais avec un tourisme de masse qui ne correspondait pas trop à l’hôtel. Il y a toujours plein d’enjeux qui sont assez chouettes à regarder. Et donc ça, c’était le concept du rooftop. Et le concept du lobby a été quelque chose de beaucoup plus local. Donc là l’idée c’était vraiment de s’imprégner de Lisbonne Pour comprendre ce qu’est Lisbonne d’un point de vue F&B Et je sais pas, t’es déjà allé à Lisbonne ?
Nicolas Guillermou : Oui je suis allé deux fois.
Thomas Jaspers : Ok, je sais pas si tu vois mais sur ces places, il y a des kiosques souvent dans lesquels ils servent un peu de bouffe ou juste une bière
Nicolas Guillermou : Ça te parle ? Ça fait un petit moment, ça ne m’a pas marqué.
Thomas Jaspers : Peut-être pour cette raison-là. Parce qu’en fait, c’était des kiosques qui étaient à l’abandon jusqu’en 2010-2012, je crois. Et il y a une association qui a repris ces kiosques qui était apparemment un monument de la vie culturelle de Lisbonne qui était tombée en décrépitude et qui a relancé ce concept de kiosque en trouvant des tenants et des gens qui allaient opérer ces lieux-là. Et chacun à sa façon et maintenant ça refait partie de la vie culturelle de Lisbonne et tu peux avoir des groupes de musique qui viennent jouer devant le kiosque t’as une petite terrasse tu prends une petite bière, et donc on s’est inspiré de ça pour recréer ce concept de kiosque avec le meilleur de Lisbonne aussi, aller trouver les meilleurs artisans de Lisbonne et reprendre ce concept architectural du kiosque dans le lobby pour qu’on ait des kiosques sans que ça fasse food market mais un peu plus des kiosques qui soient inspirés de ça. Là c’était un peu plus straight forward dans l’approche de Lisbonne.
Nicolas Guillermou : Cette partie de carrière a créé finalement des concepts un peu sur mesure pour les uns et pour les autres. J’imagine que ça t’a inspiré pour la création de Staff Meal. Staff Meal qui naît en 2021, on est vraiment à la sortie du Covid. Déjà, est-ce que tu es un peu fou pour te dire que tu allais te lancer dans l’événementiel en cette période qui était si peu propice ?
Thomas Jaspers : Alors oui, sûrement. Je pense que c’est clairement une part de folie. En tout cas, j’ai envie d’aller défricher des territoires qui ne sont pas les plus évidents, c’est certain. Et effectivement, 2021, Covid, après, je pense que c’est peut-être mon background un peu business aussi, mais on m’a appris que dans les crises naissaient les opportunités et qu’il y avait toujours quelque chose à faire dans ces moments-là.
Nicolas Guillermou : D’ailleurs, tu as eu raison, parce qu’on l’a vu, l’après-Covid a été assez puissant en termes de reprise événementielle, donc ce n’était pas une mauvaise idée de se lancer, finalement, juste à la sortie du creux.
Thomas Jaspers : Oui, complètement. Et après, je pense qu’on a tous commencé à percevoir ça pendant le Covid et pendant le confinement. Ce besoin de se rassembler, de se retrouver. On ne savait pas à quelle vitesse ça allait reprendre, mais ça me semblait évident qu’on allait vouloir se retrouver. Et effectivement, après quelques mois, il y a le télétravail qui arrive en masse, l’hybridation un peu justement de la forme de travailler, même de la partie événementielle. Mais l’événement a pris encore plus de place, parce que le fait de rassembler les gens, et notamment tes équipes, était indispensable pour toutes les entreprises. Elles l’ont très bien compris. Et donc, toute la partie événementielle, effectivement, a pas mal popé aussi à ce moment-là. Et peut-être que les gens, il y avait moins d’événements, moins de rencontres, mais par contre, on essaie de créer justement l’événement autour de ces rencontres.
Nicolas Guillermou : Alors, quand on lance comme ça une marque autour de la food dans l’événementiel, c’est quoi les défis au départ pour se lancer ? Est-ce que c’est la notoriété ? Est-ce que c’est plutôt la partie logistique, technique ? Qu’est-ce qui a été difficile pour toi ?
Thomas Jaspers : Écoute, un peu tout ça. Donc, il y a toute une partie crédibilité, effectivement, à travailler. C’est un truc, tu ne l’as pas tout de suite. Donc, je pense que tu mets bien six mois déjà avant d’avoir cette crédibilité. Il faut que tu aies fait des projets, il faut que tu aies montré des trucs, il faut que tu aies travaillé sur une communication. Et donc, il y a toute une première partie, vraiment, genre de prospection commerciale qui est un peu à l’ancienne, qui est un peu cold call. ok je me fais un CRM je me fais une liste de prospects, je les appelle, j’envoie des DM sur Insta, j’envoie des trucs sur LinkedIn et voilà donc ça c’est assez drôle ça fonctionne d’ailleurs assez peu en transfo par rapport à l’énergie que tu mets dedans mais bon t’es obligé au début quand t’as pas de client donc tu passes par là et donc ça c’était un peu compliqué dans les premiers mois. Après t’as toute la partie effectivement opérationnelle parce que c’est un métier que moi et mon associé on découvrait aussi même si on avait fait un peu d’événementiel, il y avait une base de traiteurs avant, donc on avait quand même un peu quelques réflexes. Mais effectivement, c’était quand même un nouveau métier. Donc, tu apprends toujours et tu apprends sur le tas. On ne venait pas d’agence événementielle tous les deux, donc on n’avait pas vraiment d’historique par rapport à ça. Donc, il y a tout l’apprentissage du métier. Et puis, ça reste un métier où, de toute façon, il y a toujours des merdes. Il y a toujours des trucs qui arrivent. Donc, tu apprends comme ça, tu apprends en gérant tout ça. Donc, il y avait ça, et après de fil en aiguille aussi trouver une équipe, structurer une équipe alors que t’as pas de produits à montrer, trouver les talents ça c’était aussi un enjeu, après on s’appuie aussi beaucoup sur nous et la structure qu’on avait
Nicolas Guillermou : Alors je crois que sur cette première année forcément tu as cherché un peu des clients un peu partout t’as pas fait que du B2B, au début t’as fait aussi un peu de B2C, t’as été notamment dans les festivals. Je crois que tu as une anecdote un peu sympa qui se termine bien, mais qui aurait pu être compliquée du côté du Hellfest.
Thomas Jaspers : Ouais, ouais, très drôle. En effet, je te parlais de quelques problèmes que tu as dans l’événementiel qui surgissent tout le temps. Là, c’en est clairement un. On part, je crois que c’est l’été 2021, on part au Hellfest. J’avais réussi à, pareil, au culot, je les avais contactés, j’avais rempli un dossier. Finalement, on était pris au Hellfest, donc on était trop contents. Et donc le Hellfest c’est un gros machin quand même, donc on s’était dit qu’on allait servir 10-15 000 personnes sur 4 jours et donc on avait fait toute notre prod dans notre labo à Paris, franchement on avait passé 2 semaines avec une équipe de 10 personnes c’était énorme, d’ailleurs je pense qu’on avait mal construit notre offre parce qu’on avait un truc ultra premium, ultra travaillé et ça nous a pris beaucoup de temps et donc vraiment on passe 2 semaines avec une équipe de 10 personnes à taper la MEP, la mise en place au labo. Et donc on part au Hellfest avec les équipes. Il y a un camion dans lequel il y a toute la cam et qui est un camion réfrigéré. Et donc il y a une route, la route est longue, c’est 4 heures.
Nicolas Guillermou : C’est 4 heures en voiture, donc le camion c’est un petit peu plus.
Thomas Jaspers : Ouais, ouais. Et donc voilà, et en fait, le dernier qui était le camion, notre pote, qui est un associé, nous appelle, et nous dit, écoutez, je suis sur le bas côté, en fait, le moteur a commencé à prendre feu, je n’ai pas quoi faire et tout. Donc, clairement, il a arrêté le moteur. Finalement, le feu n’est pas parti, mais le moteur était HS. Le frigo commençait à descendre dans les tours. Et là, vraiment, on a tous paniqué.
Nicolas Guillermou : Si la chaîne du froid se brise, tout est perdu. C’est une poubelle et c’est un manque à gagner énorme.
Thomas Jaspers : Énorme. Et puis, nous, on avait notre stand, on avait investi dans de la scéno, on a commencé à booker du staff. C’était terrible. Et donc là, on regardait le thermomètre, là, comme ça, genre avec une angoisse, pas possible. Et finalement, en fait, on arrive à, il y a un dépanneur qui vient nous sauver, un camion-frigo, et en fait, on a réussi à mettre toute la cam et à garder tout le truc. Et ils sont arrivés un peu tard, mais donc nous, on avait commencé à installer le truc et tout. Ils sont arrivés à genre 2h du mat’, on commençait le lendemain matin. Et voilà, donc ça, c’était effectivement ce qu’on faisait encore la première année. On avait fait We Love Green aussi, mais c’était le genre de festival, et le Hellfest c’était une belle galère.
Nicolas Guillermou : Oui mais c’est aussi comme ça qu’on crée des souvenirs communs finalement et qu’on renforce les équipes finalement.
Thomas Jaspers : Complément, et je pense qu’en fait clairement moi en tout cas mais je pense que beaucoup de gens dans l’événementiel ont fait ce métier aussi pour ça c’est qu’en fait tu vas avoir des galères à gérer monumentales, mais après tu vas t’en sortir et tu vas créer des souvenirs et des histoires et tu t’en souviendras encore pendant des années et clairement on n’a pas un métier monotone. Et vu qu’on a un métier monotone et qu’il se renouvelle sans cesse, évidemment, tu te confrontes à des aléas parce que tu ne peux pas tout gérer. Et parfois, ça crée des galères, mais c’est toujours des beaux souvenirs.
Nicolas Guillermou : Alors, si on se balade un petit peu sur le site internet de Staff Meal, on a une jolie projection de différents événements que vous avez pu faire. Moi, il y en a un, par exemple, qui visuellement, alors c’est peut-être mon côté un peu passionné pour le sport, mais qui a attiré mon attention, c’est un dîner pour Stella Artois. En marge de Roland-Garros, est-ce que tu peux nous raconter un petit peu le projet, le concept, l’univers artistique autour de tout ça ?
Thomas Jaspers : Oui, bien sûr. Écoute, pour le coup, c’était assez grandiose, même si c’était assez direct dans l’approche, je veux dire. Évidemment, c’était en marge de Roland-Garros, donc on s’est retrouvé sur un terrain de tennis. Donc, c’est assez direct.
Nicolas Guillermou : Là c’est un terrain indoor qui est magnifique.
Thomas Jaspers : Tu le connais ou pas ?
Nicolas Guillermou : Non, mais la photo me donne très envie d’aller chercher une raquette. On est sur le toit d’un immeuble, c’est ça ? Un cours privé ?
Thomas Jaspers : Exactement, tu es sur le toit d’un immeuble dans le 15e arrondissement, école militaire. En fait, tu as toute une coursive le long du terrain avec une vue sur la tour Eiffel. Vraiment, c’est splendide. Et donc, c’est un vrai terrain de tennis. Ils jouent au tennis la plupart du temps. Et d’ailleurs, les propriétaires font très peu d’événements. Ils ne l’ouvrent pas trop. Ils ne veulent pas trop que ce soit vu et êtreconsidéré comme un club de tennis donc on a fait un événement là-bas, effectivement après c’était pour Stella Artois, marque de bière et là on invitait des influenceurs brésiliens. Donc on a fait tout un concept foot vraiment axé genre Paris le Paris classique il y avait la tour Eiffel donc voilà on était vraiment sur un truc je crois qu’on a fait un pâté croûte et un canard, voilà, un truc très donc dans le concept en soi c’était pas ultra poussé mais on était dans un lieu de dingue. C’était dans un lieu de dingue et c’était très chouette à sortir. Après, c’était pour des influenceurs et les influenceurs brésiliens sont très influences, encore plus que les influenceurs français. Donc c’était très très drôle mais ils avaient tous un vidéaste attitré donc il y avait genre 30 personnes à table plus 30 vidéastes caméraman derrière chacun filmé chacun exactement et donc c’est c’est vrai que c’est un peu absurde quand même ces événements à ce point là en tout cas et puis effectivement ils sont là aussi pour créer de l’image donc, ils mangent, ils passent un bon moment. Mais bon, le livrable pour eux, c’est d’avoir des vidéos et de créer des vidéos. Donc, c’est assez drôle aussi, ce genre d’événement.
Nicolas Guillermou : Tu avais pu regarder un peu certaines vidéos qu’ils ont créées ?
Thomas Jaspers : Ouais, ouais, ouais. C’est cool. Ça met bien en scène. De toute façon, quand tu as un mec à ta disposition, en tout cas avec qui tu bosses, c’est un professionnel. Et donc là, tu vas avoir des super montages. Ouais, c’était bien.
Nicolas Guillermou : Alors, est-ce que peut-être tu peux nous parler d’une autre opération, d’un autre événement que vous avez monté ? qui t’a marqué aussi par tout l’univers que vous avez pu créer à l’occasion.
Thomas Jaspers : Oui, il y en a vraiment beaucoup.
Nicolas Guillermou : Tu me disais que tu fais à peu près deux événements par semaine. Donc, ça fait une centaine d’événements. Alors forcément, il y a une saisonnalité, mais on est à peu près sur une centaine d’événements à l’année à chaque fois.
Thomas Jaspers : Oui, ça ressemble à ça. Donc, tous ne sont pas ultra créas. Mais effectivement, au cours d’une année, il y en a quand même pas mal. De quoi je peux te parler ? Je peux te parler de Brugal. Brugal, c’est une marque de rhum de République dominicaine. Et ils venaient à Paris pour présenter une bouteille. Et donc, on a créé un peu l’ambassade Brugal à Paris pendant deux jours. Et on avait pris un lieu qui est un lieu dans le 19e arrondissement, qui est un truc ultra caché. Genre, tu passes une porte, tu ne vois pas vraiment. Et tu arrives dans une sorte d’avre de verdure magnifique et avec plein de végétation un peu luxuriante, justement, qui fait un peu tropical. Notre idée était de reprendre et de créer un truc à l’image de République Dominicaine pour accueillir la presse, journalistes, influences et les trades, les mixologues, les barmans de la place parisienne pour leur présenter le produit. On a recréé un bout de République Dominicaine à travers ce lieu qui était déjà foisonnant en termes de végétation, avec beaucoup de bois aussi, quelque chose de très agréable. On a fait venir une cheffe, qui est une cheffe deux étoiles de République Dominicaine, qui est la seule cheffe étoilé d’Amérique latine à l’époque, je crois que maintenant il y en a une au Pérou. Donc on l’a fait venir, on a fait un menu avec elle, elle a cuisiné les deux jours le premier jour on avait un dîner à table le deuxième on avait un cocktail dînatoire, on a fait venir un groupe de bachata aussi qui faisait de la musique et voilà on a vraiment créé ce petit bout de repuignons weekend avec différentes expériences. Il y avait aussi un maître de chai qui présentait le rhum. Donc comment est-ce que tu crées un concept jusqu’au bout ? Et voilà, comment est-ce que tu vas prendre tous les types de prestataires pour créer un truc ? Après, c’était assez facile et évident. Enfin, genre, c’était juste, on prend la République dominicaine et on la met à Paris. Mais c’était un de nos premiers gros événements. Donc il m’avait plutôt marqué, celui-là. Et après, il y en a plein, genre, de fil en aiguille et d’année en année. On est allé vraiment vers plus de concepts. Et donc là, maintenant, aujourd’hui, on travaille sur des concepts. ils vont beaucoup plus loin que juste ça.
Nicolas Guillermou : Du coup, quand un client t’appelle, alors soit c’est un client direct, soit c’est une agence qui a déjà réfléchi, ça ressemble à quoi un peu le brief que tu peux avoir ? Est-ce que c’est genre en mode, on a déjà tout calculé et il faut que tu rentres dedans ? Ou est-ce que c’est, voilà, on a un esprit de quelque chose, mais raconte-nous une histoire, fais-nous voyager. Comment est-ce que ça se passe en général, cette partie-là ?
Thomas Jaspers : Ça dépend vraiment des clients, mais c’est globalement nous qui les aidons à définir le concept ou en tout cas à affiner ce concept. Donc la plupart du temps, quand je reçois un brief, je demande au client qui va être présent à son événement, quelle histoire il veut raconter, quels sont les objectifs de son événement. Et voilà, donc je pars en fait de cette matière première pour trouver notre concept. Effectivement, après, c’est différent quand on travaille avec un client, une marque finale ou une agence événementielle qui, elle, va définir déjà un peu le concept. Mais dans tous les cas, on a une capacité, c’est un point de vue de F&B, à aller beaucoup plus loin qu’une agence événementielle, c’est juste normal parce que c’est notre métier. On va être le prolongement et le bras armé à F&B, à la fois créatif et prod, de ces agences événementielles. Et donc on va aller beaucoup plus loin. Je peux te donner des exemples. Par exemple, on a travaillé avec une agence pour Birkenstock et ils nous disent on va faire un événement pour Birkenstock, on va faire un truc dédié à la marque. Eux, ils n’avaient pas trop d’idées par rapport au concept, mais on veut faire quelque chose qui colle à la marque. Et donc nous, je sais que des concurrents de nous ont proposé juste un menu allemand, autour de l’Allemagne. Nous, en fait, ce qu’on a fait, c’est que j’ai discuté avec les clients pour comprendre la marque et pour comprendre justement ce qu’ils voulaient raconter, ce que la marque raconte. Et on s’est rendu compte qu’il y avait trois piliers dans l’ADN de Birkenstock, qui étaient la naturalité, l’urbain, le citadin et le savoir-faire, la technique, mais cachée derrière une simplicité apparente. Et donc on s’est dit, super, on a trois piliers, on avait prévu un entrée, plat, dessert, donc en fait on va, pour chaque plat, raconter un des piliers de l’ADN de la marque. En entrée, on a fait un truc très urbain, on a fait des frites de panis roulées dans du sésame noir. On a construit en jenga, comme une tour. Il y avait ce côté un peu urbex, la main de l’homme, de l’architecture urbaine et bétonnée. Il y avait un liant, une crème de petits pois. Pour le plat, on s’était inspiré de la naturalité. On avait fait un plat à base d’asperges, on devait une espuma, une mousse, des épines de pin, enfin bref, il y avait un truc genre très petit bois, voilà, quand tu te balades en forêt. Et pour le dessert, on a créé, il y avait tout un dessert en fait caché sous un disque de génoise, donc qui était en plus avec un peu une matière de dain, donc qui rappelle la matière de Birkenstock. Et en fait, t’avais que ce disque. Et en fait, quand tu cassais le disque, derrière, tu comprenais la complexité du dessert avec tout le travail qu’on avait fait. Donc voilà, on a fait ça, et typiquement, c’est un concept qu’on peut mettre en place. Donc j’ai un client qui vient me voir, il veut que je l’aide à définir un concept, et nous, vraiment, on part du F&B pour définir un concept. Et donc là, je te parle vraiment de manière très tangible d’une entrée, un plat, un dessert, donc c’est vraiment très food, mais ça peut être aussi plus large. Tu peux penser par exemple à… C’est un projet qu’on n’a pas encore fait encore, on a plus au moins gagné, mais c’est reporté, on va voir ce qu’il en est, mais un projet pour les aéroports de Paris. Et l’agence nous dit, nous notre concept, ce qu’on a envie de faire vivre lors de l’événement, c’est que les gens vont voyager à travers différentes destinations. On a envie de mettre en avant le savoir-faire français, donc l’hospitalité française, dans l’événement. Et voilà, l’agence avait commencé à définir un peu le cadre de l’événement. Et ce qu’on leur a proposé, c’est de créer en fait un cocktail d’inatoires avec des stations. Chaque station représenterait une ville, pas un pays mais une ville vraiment, donc tu aurais Rio, Tokyo, New York avec des bouchées qui soient évidemment dédiées et qui rappellent ces endroits, mais de créer aussi un passeport, où tu aurais un passeport avec des tickets de voyage, des boarding pass tu vois, le boarding pass et en fait tu pourrais donner ton boarding pass à chaque station pour récupérer ta bouchée, donc on aurait un truc un peu stylisé aussi dont on s’occupe nous aussi en interne. Habiller les serveurs avec des tenues ultra genre rasserie vraiment genre l’hospitalité à la française dans les codes qu’on peut avoir et qui se déplacerait en petite voiturette comme dans les aéroports et donc on se déplacerait comme ça pour aussi faire du passage plateau sur des bouchées, sur des cocktails et de ça et faire du débarrassage. Donc voilà, pour te dire que ça va plus loin que juste réfléchir à une assiette mais on réfléchit aussi à l’expérience dans tous les points de contact qui sont les nôtres d’un point de vue F&B qui vont être les rituels de service, les tenues, les boissons, la manière dont on s’exprime, la scénographie.
Nicolas Guillermou : Ça nous paraît très clair, mais il y a aussi, tu parlais d’expertise cachée pour Birk. Pour la partie F&B, c’est aussi une sorte un peu de mystère. C’est comment est-ce qu’on peut proposer, envoyer pour des dizaines, voire des centaines de personnes, dans un lieu qui n’est pas une cuisine finalement, avec toutes les contraintes qu’il peut y avoir. Si on est dans un aéroport, on s’imagine bien qu’on ne va pas forcément lancer un petit barbecue au milieu de l’aérogare sans sujet de sécurité. Est-ce que tu peux nous raconter aussi un petit peu les dessous de ce métier-là pour servir 30 personnes sur un cours de tennis sur un rooftop ou 500 personnes dans un aéroport ? Il faut monter un peu une sorte de cuisine temporaire finalement.
Thomas Jaspers : Tu mets le doigt dessus, c’est exactement ça. C’est toute la complexité de notre métier. Moi, j’ai l’habitude de dire qu’on crée un restaurant à chaque événement. Donc en fait, comme tu as pu le voir, on va créer un concept, comme quand tu crées un resto, on va créer un concept, une carte, des tenues, un rituel de service, des boissons. Mais on va aussi créer un restaurant dans toute l’approche opérationnelle d’un restaurant, qui n’existe pas. Et donc en fait, on va créer une cuisine, on va réfléchir à des flux, on va réfléchir à des desserts, des back-office, voilà. Et ça, c’est le plus compliqué, puisqu’on arrive dans des lieux qui, parfois, sont dédiés à l’événementiel et ont réfléchi à ça, mais d’autres non. Et donc, en fait, il y a des énormes contraintes par rapport à l’espace. Et donc, ça, c’est la première contrainte. Après, la deuxième contrainte, c’est le temps et le timing. Mais sur l’espace, typiquement, sur le cours de tennis dont je te parlais, en fait, on a pris le bureau du directeur du tennis. On a mis son ordinateur dans un coin. On a bâché avec du polyane. Et on s’est fait un office dans son bureau. Et on avait genre 4 mètres carrés d’office.
Nicolas Guillermou : Donc, t’as des préparations que t’as faites en amont et puis t’as des choses que tu vas finir sur place parce que t’as pas le choix pour faire l’assemblage final et faire le service que ça soit pile poil comme il faut.
Thomas Jaspers : Ouais ouais et tout c’est une réflexion comme ça donc effectivement il y a une réflexion créative sur ce qu’on va proposer, mais il y a une réflexion aussi à tous les points de vue d’un point de vue technique et opérationnel donc comme tu le mentionnes effectivement, genre, est-ce que notre menu on avait pensé un menu c’est un super menu en fait pour le concept qu’on a et pour notre client, mais est-ce qu’il va marcher dans le lieu qu’on a ? Est-ce qu’en fait l’office, il n’est pas trop loin de l’endroit où on sert ? Donc en fait, ça va être froid, donc comment est-ce qu’on fait pour gérer ça ? Est-ce qu’il ne faut pas qu’on repense le menu ? Quel matériel on peut avoir sur place ? Quelle est la puissance électrique que t’as ? Donc en fait, il y a plein de questions techniques qui viennent impacter directement aussi ton menu et ta capacité créative aussi à être créatif. Et c’est un enjeu dans tous les endroits en vrai.
Nicolas Guillermou : Si on élargit un petit peu, on se rend compte quand on y réfléchit qu’il y a finalement, pas un événement sans des bonnes choses à boire ou à manger. Comment est-ce que tu expliques que cette partie F&B soit aussi centrale dans l’événementiel ?
Thomas Jaspers : Pour moi, il y a vraiment eu un shift dans les dernières années par rapport à ça. Et d’ailleurs, c’était notre propos. C’est pour ça qu’on est arrivé sur ce marché et qu’on se dit, on a quelque chose à apporter à ce marché. Sinon, on ne l’aurait probablement pas fait. Mais il y a quelques années, tu passais soit par des traiteurs un peu institutionnels, genre Potel et Chabot, Saintclair, des gars comme ça, qui avaient une offre. assez calibrée et très événementielle. Tu pouvais imaginer que tu avais le toast de foie gras poêlé, le truc de saumon. Voilà, c’était une offre événementielle. En fait, tu savais quand tu faisais un événement, tu avais accès à ça. Et après, tu avais des traiteurs plus à thème, un traiteur italien, un traiteur libanais. Et donc, tu faisais ton choix parmi cet éventail de possibilités. Sauf qu’à côté de ça, tu avais des maisons et la mode a été quand même assez pionnière là-dedans. Il y avait des maisons et des marques, des trucs de fous, en termes de scéno, en termes d’expérience. Et à côté de ça, elles devaient nourrir des gens, mais elles allaient passer par ce genre de prestataire. Et donc, il y avait une dissonance entre tout le…
Nicolas Guillermou : Tout ce qu’elles avaient mis dans l’univers du défilé, de l’ambiance, du lieu qu’ils avaient choisi. Et puis finalement, un cocktail qui était presque le même d’une fashion week à l’autre.
Thomas Jaspers : Exactement, ou qui était le même, ou qui ne collait pas du tout à l’esprit du truc. Donc clairement, pour moi, c’était le parent pauvre de l’expérience et de l’événement. Et voilà, il y a quelques acteurs qui ont commencé à comprendre ça. Et donc nous, on est arrivé à ce moment-là aussi. Ok, en fait, les gars, il vous manque des acteurs et des propositions pour avoir vraiment un truc tailor-made, fait sur mesure, qui raconte une histoire à travers le F&B. Et donc on est arrivé avec ça. Et en plus de ça, je pense qu’au début, c’était vraiment genre, le discours comme ça, genre ok c’est le parent pauvre on peut vous apporter quelque chose. Moi très vite le discours c’était, en fait, ça peut être l’élément central et oui tu peux avoir une scénographie, tu peux avoir une animation mais en fait tous tes invités ils vont manger, ils vont boire et il y a un truc ultra sensoriel tu vois genre avec ça, tu vas l’ingérer tu vas le prendre avec les doigts, tu vas le regarder, tu vas le humer genre en fait tu fais appel à tous tes sens et ça peut faire écho à tellement de choses de la marque et raconter tellement de choses de la marque que c’est trop dommage de le laisser de côté et vraiment tu peux en faire quelque chose de central, et quand tu penses à des clients qui sont nos clients principaux les alcooliers, les spiritueux les vins, les champagnes, la mode, le skin care, le bien-être, mode donc aussi parfum et en fait il y a des liens directs aussi à tirer avec le F&B et typiquement on a fait on fait beaucoup pour du parfum ou pour du skincare on fait un événement avec Frédéric Malle qui est un parfumeur et lors de l’événement c’est un peu les 15 ans de leur parfum iconique et donc je demande la palette aromatique de ce parfum et le packaging de ce parfum. Et donc en fait c’est un packaging juste rouge noir et j’ai la palette aromatique je me souviens plus, il y a du bois de centale peut-être écorce d’orange, cacao je m’excuse si vous m’écoutez c’est pas du tout ça. Et donc, en fait, on a travaillé à partir de ça pour faire des cocktails qui reprennent et qui soient genre comme une expression du parfum, mais à boire. Et on a fait des bouchées qui reprenaient aussi ça, mais qui reprenaient toute la colorimétrie noire et rouge. Elles étaient toutes noires et rouges. Et en fait, on a fait des tuiles de tapioca à l’encre de sèche pour avoir du noir. On a fait des palais de Saint-Jacques, mais en fait recouverts de piquillos, d’un coating piquillos par-dessus pour avoir du rouge. En fait, toute notre bouchée était noire, rouge, reprenait les arômes du parfum. À tel point que d’ailleurs, ils nous ont demandé la recette du cocktail et ils ont voulu en faire quelque chose et le produire après ça. Mais donc, tu vois, tu peux faire une scéno, tu peux ramener un artiste qui va chanter une chanson, mais en fait, sur un produit comme ça, quoi de mieux que de produire un cocktail ou que de produire des bouchées qui vont te rappeler et qui vont évoquer cet univers ?
Nicolas Guillermou : Et toi, pendant un événement comme ça, quelle est la place où tu préfères être ? Est-ce que tu préfères être un petit peu backstage ou justement un peu la petite souris au milieu des convives pour écouter, les regarder, déguster ?
Thomas Jaspers : Ma place, elle est toute trouvée, c’est qu’en fait, moi je m’occupe aussi des photos, je suis aussi photographe, j’ai arrêté toutes mes activités de photographe depuis que j’ai Staff Meal, au fur et à mesure, mais donc maintenant je me concentre uniquement sur les photos pour Staff Meal, et donc mon job c’est aussi d’aller prendre des photos, donc je suis à la fois backstage pour prendre des photos un peu des équipes et de la production, et à la fois je vois les clients. Mais c’est parfait parce que ça me permet d’avoir une place centrale et de voir tout ce qui se passe dans l’événement des deux côtés. Et puis même, ça me permet aussi d’interagir avec les clients et les guests, chose que je ne me permettrais pas forcément si jamais je n’avais pas cet appareil entre les mains. Donc, je vois un peu tout et c’est génial. J’adore cette place. Puis, je suis aussi lié avec le client, donc je suis aussi en interaction avec le client dans ces moments-là.
Nicolas Guillermou : Aujourd’hui, il y a beaucoup de métiers qui sont en mutation, l’événementiel aussi, bien sûr. Selon toi, quelles seraient les évolutions possibles dans ton métier du F&B à l’avenir, dans les années qui viennent ?
Thomas Jaspers : Écoute, c’est une super question. Je pense qu’on est encore sur une industrie un peu naissante. Alors, c’est un peu bizarre de dire ça quand t’as justement des Potel et Chabot, mais on fait pas vraiment le même métier. Il y a beaucoup d’acteurs qui arrivent sur ce créneau, genre de l’expérientiel, du F&B, événementiel, expérientiel, et qui font du sur-mesure, et qui font avec beaucoup d’esthétique, quelque chose de créatif. Et je pense que là où on faisait encore tout aujourd’hui, il va y avoir de la spécialisation. Et c’est marrant, mais moi, ça me rappelle aussi ce qui se passe dans la restauration. Tu vois, il y a peut-être 20 ans, 30 ans, tu avais un resto asiatique. C’était un resto qui faisait cuisine chinoise, vietnamienne, thaï, quoi. Et aujourd’hui, on se retrouve avec de la cuisine sichuanaises.
Nicolas Guillermou : On est beaucoup plus segmenté, et les restaurants sont obligés de se positionner. Même les restaurants français traditionnels, on l’a vu à travers les… émissions de télévision globalement, avoir une carte avec 40 plats, c’est plus possible aujourd’hui, c’est vrai qu’on a vu cette évolution là.
Thomas Jaspers : Ouais, complètement et je pense que là où il y a encore aujourd’hui des acteurs qui font un peu tout, on va arriver avec plus de spécialisation et vraiment genre avoir, se cantonner à une spécialité, devenir très fort là-dedans et ça, le fait qu’il y ait aussi beaucoup d’acteurs qui arrivent sur ce marché va nécessairement créer ce truc là, c’est-à-dire, qu’en fait t’auras besoin d’un positionnement t’auras besoin d’une niche pour être visible et pour avoir un truc compréhensible pour tes clients. Donc je pense que l’avenir de l’événementiel expérientiel passe par ça, passe par une structuration et une spécialisation.
Nicolas Guillermou : Et là, tu m’as parlé de pas mal d’événements qui se sont bien placés. Est-ce qu’aussi sur d’autres événements, il y a des petites galères qui font aussi partie du monde secret de l’événementiel ?
Thomas Jaspers : Évidemment, évidemment. Mais je pense que d’ailleurs, c’est un peu la beauté du métier, comme je disais. Je repense à un événement pour une galerie d’art dans le cadre de Art Basel, qui est une semaine un peu dédiée à l’art contemporain en octobre à Paris. Et ça s’appelle Offscreen. Et leur dîner avait lieu dans un parking, au septième étage du parking. Il n’y avait pas d’ascenseur et pas de monte charge. Donc en fait, c’était un dîner pour 40 personnes. On devait monter une cuisine, tout gérer, le mobilier et tout ça. Donc on a dû tout monter et faire sept étages de parking, mais tu sais genre les longs parkings donc à chaque fois t’as le terrain à couvrir ensuite t’as la courbe à monter et donc on s’est tapé tout ça à monter et bah tu vois encore des galères qui sont liées aussi à des lieux à des espaces un peu atypiques, complètement atypiques, exactement parce que là c’était pas un lieu dédié à l’événementiel les clients ils veulent de plus en plus aller dans des lieux justement atypiques, c’est-à-dire, que même un lieu qui est un peu spécial qui est pas un resto mais qui est déjà vu parce qu’en fait c’est un lieu dédié à l’événementiel donc ils sont en habitude, certains clients, ils n’en veulent pas, ils veulent de l’exceptionnel, de l’unique.
Nicolas Guillermou : Ils veulent proposer à leurs invités quelque chose qu’ils n’ont jamais vu.
Thomas Jaspers : Exactement. Et dans ce cas-là, ça veut dire des lieux qui ne sont pas dédiés à l’événementiel et qui sont galères à exploiter. Donc ça, c’est une galère typiquement qui est liée à un lieu et à cette fonction inhérente de l’événementiel dans des lieux atypiques. Mais je peux penser aussi à des galères qui sont liées aussi à des clients que là, je ne mentionnerai pas, mais qui était un client dans la mode et donc on fait c’était un cocktail dînatoire avec un buffet. Un buffet grandiose qui a été validé par les équipes de la marque et voilà, et donc là on est très content du résultat c’était un petit truc c’était genre 30-40 personnes un peu intimistes mais genre on avait mis un gros budget sur ce buffet avec beaucoup de volume assez romantique et grandiose et il y a le DA de la marque qui arrive et qui lui avait pas voulu ou pas voulu mettre son nez dans les validations avant ça, et qui arrive et à une demi-heure de l’événement qui dit non mais ça c’est de la merde vous me changez tout, je m’en fous.
Nicolas Guillermou : On l’imagine, on le voit. Ouais, tu vois. Le gars arriver.
Thomas Jaspers : Exactement. Vous vous démerdez, vous faites comme vous voulez. J’en veux pas, c’est dégueulasse. Donc voilà, dans la manière de parler, puis même juste d’un point de vue opérationnel, genre, ok, panique totale, comment est-ce qu’on va faire ? Et voilà, donc ça, c’est un truc qui nous arrive.
Nicolas Guillermou : Comment ça se retourne à un sujet comme ça ?
Thomas Jaspers : Franchement, il y a un peu de politique. C’est-à-dire, tu vas voir le client et les gens qui ont validé, tu essaies de dire, bon, écoutez, on peut pas tout changer à une demi-heure, donc essayez de mettre de l’eau dans votre vin et voir comment on peut faire. Et puis après, tu essaies de coller, tu essaies de voir ce que tu as sur place. OK, en fait, on va bouger ça, on va mettre ça là. Je ne sais pas. Franchement, on s’est démerdé avec ça.
Nicolas Guillermou : Des fois, c’est aussi des gens qui ont besoin de montrer qu’ils sont importants.
Thomas Jaspers : Complètement.
Nicolas Guillermou : Et donc, dès qu’on fait quelque chose, suite à leurs remarques, en fait, finalement, ils se sentent importants. Et au final, ça passe quand même.
Thomas Jaspers : Complètement, t’as mis le doigt dessus. Je pense qu’il y a complètement ça. Et dans la mode en particulier. Et donc, voilà. Après, tu vas dans leur sens. C’est de changer un truc. Et voilà. Au moins, eux, ils ont levé la voix, ils ont donné leur point de vue, ils ont peut-être besoin et voilà, ça sort.
Nicolas Guillermou : Merci beaucoup Thomas pour cet échange passionnant et gourmand.
Thomas Jaspers : Trop bien, merci à toi Nicolas, franchement c’était trop cool, donc je te remercie.
Nicolas Guillermou : On a hâte de venir sur un événement Staff Meal pour goûter et déguster toutes vos propositions. On va remercier également toutes celles et ceux qui nous écoutent podcast après podcast, merci pour votre fidélité et surtout n’oubliez pas, dans l’événementiel on n’a pas un métier facile, mais c’est quand même mieux que de travailler. Merci beaucoup d’avoir écouté jusqu’au bout ce podcast de Good Morning Event. N’hésitez pas à mettre une note de type 5 étoiles sur les plateformes à travers lesquelles vous écoutez le podcast et même un petit commentaire sur Spotify, ça aidera pour son référencement. Vous pouvez également nous envoyer un petit mail à l’adresse qui est indiquée en description pour nous conseiller de futurs invités ou nous faire part de vos impressions. Et à très bientôt pour un nouvel épisode.
Dans l’événementiel, le food & beverage n’est plus un simple service traiteur. Il devient un véritable levier stratégique de communication, capable de raconter une histoire, d’incarner une marque et de créer une expérience immersive mémorable. Aujourd’hui, la production événementielle passe aussi par l’assiette, le verre et le rituel de service.
À travers le parcours de Thomas Jaspers, cofondateur de Staff Meal, on découvre comment le F&B peut devenir l’élément central d’un dispositif événementiel. Concept créatif, direction artistique culinaire, scénographie, logistique technique… chaque détail compte pour transformer un dîner, un cocktail ou un lancement produit en expérience sensorielle. Car derrière chaque événement réussi, il y a bien plus qu’un menu : il y a une vision, une production millimétrée et une capacité à créer des souvenirs.
Pendant longtemps, la restauration événementielle était perçue comme un service support : un cocktail standardisé, quelques pièces salées, une offre calibrée. Aujourd’hui, le food & beverage événementiel s’impose comme un pilier stratégique de l’expérience.
L’enjeu n’est plus seulement de nourrir des invités, mais de :
traduire l’ADN d’une marque dans une expérience culinaire
scénographier un univers à travers les goûts, les textures et les couleurs
créer un storytelling cohérent entre lieu, concept et rituel de service
