Le 9 janvier 2007, sur la scène du Moscone Center à San Francisco, Steve Jobs s’apprête à marquer l’histoire. Devant 4000 invités triés sur le volet, il présente au monde un produit qui va tout changer : l’iPhone. En une heure et vingt minutes, Apple ne se contente pas de lancer un smartphone. Elle inaugure un nouveau genre d’événement corporate : la keynote-spectacle, mélange de technologie, de mise en scène et de storytelling millimétré.
Car si l’iPhone a bouleversé notre quotidien, c’est aussi la manière dont il a été révélé qui reste légendaire. La préparation logistique, la scénographie, le choix des invités, chaque détail est pensé pour créer une expérience émotionnelle et médiatique hors du commun. Plus qu’une présentation produit, la keynote iPhone est devenue un modèle d’événementiel inspirationnel, encore étudié et copié par les marques du monde entier.
N.G : 9 janvier 2007, Moscone West, San Francisco. Il est 9h du matin. Steve Jobs monte sur scène dans son éternel col roulé noir. Dans la salle, 4000 personnes retiennent leur souffle. Certains journalistes campent depuis la veille pour avoir les meilleures places. Jobs sourit, pose ses mains sur le pupitre et prononce ces mots : « Aujourd’hui, Apple va réinventer le téléphone. » En 80 minutes, il vient de changer l’histoire de la technologie. Et accessoirement, de révolutionner l’art de la présentation corporate.
Générique : Focus, c’est votre nouveau rendez-vous sur Good Morning Event. Chaque semaine, nous découvrirons un événement qui a fait l’actualité. Good Morning Event, le podcast de l’événementiel.
N.G : Pour comprendre l’impact de cette keynote légendaire, il faut replacer le contexte. En 2007, les smartphones, ça n’existe pas vraiment. Il y a le BlackBerry pour les professionnels, quelques PDA Palm pour les geeks. Steve Jobs promet de « réinventer le téléphone » comme Apple a réinventé l’ordinateur personnel avec le Mac en 1984 et l’ensemble de l’industrie musicale avec l’Ipod en 2001. La mise en scène est parfaite. Jobs annonce trois produits révolutionnaires. Un iPod à écran tactile large, un téléphone mobile révolutionnaire et un nouveau dispositif de communication Internet. Ce ne sont pas trois appareils distincts. C’est un seul appareil. Et nous l’appelons iPhone. La salle explose. Ovation debout. Flashs crépitent. Car Jobs vient d’inventer un nouveau genre événementiel : la keynote-spectacle. Plus qu’une présentation produit, c’est du théâtre corporate, de la mise en scène savamment orchestrée, du storytelling à l’état pur. Mais derrière la magie se cache une machine événementielle rodée. La keynote iPhone nécessite des mois de préparation. Chaque geste est répété, chaque transition chronométrée, chaque démonstration testée des dizaines de fois. Jobs répète sa présentation pendant des semaines, peaufine chaque phrase, chaque pause, chaque effet.
L’organisation logistique est militaire. L’équipe événementielle d’Apple sélectionne méticuleusement les 4000 invités : journalistes tech des médias du monde entier, analystes financiers, développeurs, VIP de l’industrie. Obtenir une invitation devient un enjeu géopolitique dans la Silicon Valley. Et Apple maîtrise l’art du mystère. Les invitations, envoyées 10 jours avant l’événement, deviennent des objets de culte. Les experts les analysent pixel par pixel, cherchant des indices sur les annonces à venir. « Loaded » pour l’événement iPad 2010, « Let’s Rock » pour iPod en 2008, « One More Thing » pour les Mac en 2020. Chaque formule génère des milliers d’articles de spéculation. Mais attention, Apple dément, selon AppleInsider, « il n’y a jamais eu de secrets cachés dans les invitations ». Pure communication, pas d’easter eggs réels. Pourtant, la machine à fantasmes fonctionne. Des sites entiers se spécialisent dans le décryptage des invitations Apple, générant des millions de clics.
L’effet économique est colossal. Chaque keynote Apple génère une couverture médiatique mondiale estimée à plusieurs centaines de millions de dollars. L’action Apple bondit ou chute selon la réception des annonces. Les keynotes rythment désormais les calendriers de l’industrie tech mondiale. L’influence sur l’événementiel corporate est révolutionnaire. Avant Apple, les lancements de produits étaient austères : conférences de presse formelles, communiqués techniques, démonstrations en petit comité. Apple invente le « produit comme star », le « technologie come spectacle ».
Toutes les grandes marques copient désormais le modèle Apple : Tesla avec Elon Musk, Google avec ses I/O, Microsoft avec ses Surface Events, Samsung avec ses Unpacked. Même les marques non-tech adoptent le format keynote : Nike pour ses innovations, BMW pour ses concept-cars. L’héritage de Jobs perdure. Tim Cook, plus consensuel, maintient le niveau. Les keynotes 2024 mobilisent toujours des millions de spectateurs en direct sur YouTube, Apple TV, les réseaux sociaux. L’événement « It’s Glowtime » de septembre 2024 pour l’iPhone 16 cumule 25 millions de vues en 48h. Mais le modèle évolue. Fini le Moscone Center, Apple construit son propre théâtre à l’Apple Park, le Steve Jobs Theater, 1000 places, acoustique parfaite, écrans géants. La pandémie accélère la digitalisation : keynotes entièrement filmées, diffusées mondialement, démocratisant l’accès. Les codes changent aussi. Les keynotes deviennent plus inclusives, mettent en avant la diversité des équipes Apple, intègrent systématiquement les enjeux environnementaux. L’entreprise californienne transforme ses présentations produits en manifestes sociétaux.
Aujourd’hui, une keynote Apple, c’est 50 millions de spectateurs mondiaux, 500 journalistes accrédités, des traductions simultanées en 40 langues, des retombées économiques estimées à plus d’un milliard de dollars. C’est l’événement corporate le plus suivi au monde. La keynote iPhone 2007 : quand Steve Jobs découvre qu’une simple présentation produit peut devenir art total, spectacle mondial et révolution culturelle.
Générique : Merci beaucoup d’avoir écouté jusqu’au bout ce podcast de Good Morning Event. N’hésitez pas à mettre une note type 5 étoiles sur les plateformes à travers lesquelles vous écoutez le podcast et même un petit commentaire sur Spotify, ça aidera pour son référencement. Vous pouvez également nous envoyer un petit mail à l’adresse qui est indiquée en description pour nous conseiller de futurs invités ou nous faire part de vos impressions. Et à très bientôt pour un nouvel épisode.
